广告策划书写作要点 第1篇
优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如_可能_、_也许_、_大概_等。
要从以下几点提出要求和进行评审：
目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
广告策划书写作要点 第2篇
由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
广告策划书的写作方法
让广告策划书的信息传递具备说服力的两个要点:一是容易进入和令人信服。容易进入就是要让广告策划书做得令人易理解和美观漂亮，体现策划者良好的文字沟通素养和较高的审美趣味；二是广告战略决策本身具有科学性和可操作性。实际上体现的是策划者内在的专业素养，在信息梳理和表现上比较严谨。
(一)增进策划书易于了解的技巧
让概念易了解，表述概念的文字要尽可能简明扼要，可利用三次元矩阵、概念图表及实物插图等来解释概念。为了让客户能在最短的时间内了解策划书的概貌，应尽量在一页纸内将策划书内容提要列出。其他方法主要有:对目录、摘要及单张企划图等，利用Gannett Chart法、PERT法等几种常用的流程图或进度表将广告计划以视觉化的方法进行整理与表达。在文字表述、段落布局、页面设计上体现重点内容，亦可将重点内容单独抽出，独立成册。不但总项要清楚，费用预算易于了解，而且所用项目都应一目了然。
(二)增进策划书易于接触的技巧
在文字技巧方面，应采用简短、明快、准确的词，少用代词，可以先写结论，再简要证明；局部可引入轻松的表达方式。在结构处理方面，策划书体系应井然有序；文段与文段、文段与图解之间的搭配要有起承转合与韵律感；核心内容和当前重要内容在表现形式上要有冲击力。在页面设计方面，利用页面区隔进行段落划分；有时可以在一页纸上用视觉化手段安排整张策划书概念图或流程图；有时一页只阐述一个问题；策划书页面要统一设计，风格应大气，留有较大的空白。
(三)增进策划书可信度的技巧
第一，概念、术语运用严谨、准确，类别项目划分标准合理。
第二，结论能附简要证明。利用事实、数据支持，注明资料的来源，要求结果、结论是可见或可预测的。
第三，要有完整的“5w”(what when who where why how effect)。
第四，可附上重要的实物插图、影印等可视材料。
广告策划书写作要点 第3篇
广告目标定位策划是针对市场选择最有利位置的战术性策划，关键环节是寻求产品的市场差异，以便提出独特的销售主张。例如南孚电池的广告主张“动力强劲，一节南孚电池更比六节普通电池强”，寻求的就是当前电池市场动力不够的空白市场。
广告创意表现策划是以产品的利益属性为主题，运用幽默、夸张、比喻等表现手段，将诉求元素塑造成一个形象或意念的过程。例如雕牌全效洗洁精向观众演示了在使用了加浓、加香、加消毒剂的洗洁精后，用手搓动盘子就会发出音响。
传播媒体策划主要根据广告传播对象、传播定位、传播时机、传播区域和传播规模等，进行媒体特征、媒体表现、媒体组合、媒体计划的统筹安排。影响媒体的主要因素包括营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告以及媒体自身因素等。因为不同性别、不同年龄、不同职业的人接触媒体的习惯不同，并且每个公司的广告经费也不一样。
总之，在产品定位和市场定位研究结果的基础之上，列明广告策略的重点：（1）（针对产品）说明用什么方法使产品在消费者的心目中建立深刻而难忘的印象；（2）（针对消费者）说明用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，选购和使用广告主的产品；用什么方法扩大产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成购买习惯。
如何做呢？具体操作方法包括形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求。形象诉求是通过为企业和品牌塑造良好形象引起消费者的好感与信任，产生迁移效果后转换成购买行为和品牌忠诚度。理性诉求主要是通过对商品功能所产生价值的逻辑描述和条理介绍，使公众容易发现商品带来的实际利益。情感诉求是通过营造情境刺激公众的情感心理，引导公众对商品留下美好的印象。潜意识诉求主要是通过合理运用感性诉求和象征手法，激发受众产生联想与想象。
例如全球通广告借助地图鱼在海底自由遨游，传递“国际漫游，信赖”的品牌服务理念。
四、广告对象
主要了解广告对象的具体分析数据，如人口总数，人口地区分布，人口年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等，并分析广告诉求对象的需求特征、心理特征以及购买特征等。
五、媒体策略
广告媒体策略主要指广告时机的选择、广告档期的选择以及媒体组合的选择等。广告时机是对广告推出的时间和机会所作的具体安排，广告档期是指媒体发布广告信息的间隔频率，广告媒体组合是指为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配，例如报纸与广播的组合、电视与广播的组合、网络与电视的组合。策划书应详细说明广告实施的媒体策略的具体细节，包括媒体选择、暴露频率以及媒体组合等。
例如，南京银都广告公司以“美眼十二天”活动为平台，免费征集试用者，迅速吸引大批目标消费者参与，实行一对一互动沟通。同时通过报纸详跟踪报道，举办模特大赛，吸引主流媒体关注。此外，在各大医药连锁终端的醒目位置张贴窗贴广告，高频率与消费者接触，不断地唤起消费者的品牌记忆。通过以事件为核心并整合所有媒体资源的媒体策划，完成了品牌宣传的广告促销活动。
六、广告预算及分配
根据广告战略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，并制成表格。
七、广告效果
主要阐述实施广告活动预计可达到的目标和效果。